Der Markenwert, auch bekannt als Brand Value, ist nicht nur ein Maß für die finanzielle Stärke einer Marke, sondern auch ein Indikator für ihre Bedeutung am Markt. In unserem Blogbeitrag wollen wir Ihnen aufzeigen, wie ein Markenwert bestimmt wird, also gemessen werden kann. Aber auch, warum es entscheidend ist, diesen zu steigern. Welche Methoden gibt es, um Ihren Brand Value zu erhöhen und wie kann der Wert die Wahrnehmung eines Unternehmens beeinflussen?
Was ist Brand Value und wie können wir ihn messen?
Brand Value ist der monetäre Wert einer Marke auf dem offenen Markt. Es geht konkret um die Summe, die das Unternehmen mit ihrer Marke erwirtschaften kann. Dieser Wert kann herangezogen werden, um zu schätzen, was es kosten würde, die Marke bei einer Übernahme oder Fusion zu erwerben (marktbasierte Bewertung). Er wird oft anhand verschiedener Kennzahlen und Vergleichswerte gemessen, Eine weitere Möglichkeit ist, die Kosten zu schätzen, die ein Unternehmen ausgeben müsste, um mit dem aktuellen Marktführer zu konkurrieren (kostenbasierte Bewertung). Diese sogenannten „Wiederbeschaffungskosten“ beinhalten Kosten für die komplette Neuentwicklung, Marketingaufwendungen und den Markteintritt. Es geht also in erster Linie um den Vergleich mit Wettbewerbern und die Maßnahmen, die eigene Position zu stärken. Hier helfen zudem Umfragen bei den Kund:innen zur Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung und zur Kundenzufriedenheit.
Brand Value vs. Brand Equity
Es ist entscheidend, zwischen Brand Value und Brand Equity zu unterscheiden, auch wenn sie sehr ähnlich sind und sich selbstverständlich gegenseitig beeinflussen. Denn beide sind Schätzungen darüber, wie viel eine Marke wert ist. Brand Value bezieht sich dabei auf den reinen finanziellen Wert einer Marke. Brand Equity dagegen fokussiert sich auf die Wahrnehmung der Marke durch die Kund:innen. Es geht also mehr um Markenbekanntheit, Assoziation und Kundentreue, die zusammen den Wert eines Produktes darstellen.
Den Markenwert steigern
Die Steigerung des Markenwerts ist entscheidend für die Wahrnehmung eines Produkts und seine Preisgestaltung. Ganz am Anfang stehen grundlegende Faktoren wie zum Beispiel die Verbesserung der Produktqualität, ein exzellenter Kundenservice oder eine offene und moderne Unternehmenskultur. Diese Punkte sind entscheidend um der Marke eine starke Basis zu schaffen, worauf sich dann der Wert aufbauen kann. Darüber hinaus spielen weitere Faktoren eine Rolle, die kontinuierlich mit der Weiterentwicklung der Marke berücksichtigt werden sollten.
Kundenerlebnis und Markenassoziation
Ein sehr gutes Kundenerlebnis verbunden mit positiven Erfahrungen trägt zu einer Steigerung des Markenwerts bei. Die Entscheidung für eine bestimmte Marke fällt schneller wenn man diese Erfahrungen gemacht hat, selbst wenn man dafür mehr zahlen muss. So fördert die Verbindung positiver Eigenschaften mit der Marke das Vertrauen der Kund:innen und steigert den Markenwert. Für das Unternehmen heißt dies zudem, dass nicht anhaltend Druck besteht, neue Kunden akquirieren zu müssen, sondern man sich darauf fokussieren kann, die bestehenden zu halten.
Werbung und Marketing
Gezieltes Marketing ist der Ausgangspunkt jeder Marke und ihres Aufbaus. Es ist essenziell, die richtige Marketingstrategie zu verfolgen, um eine erfolgreiche Marke und einen starken Markenwert zu erlangen.
Markenkonsistenz
Eine klare und konsistente Markenbotschaft und -erfahrung sind die Grundlage für einen positiven Markenwert. Dabei sollte der Fokus auf den Kernwerten und -botschaften des Unternehmens liegen, die mit der Marke nach außen getragen werden. Auch firmenintern ist es essenziell, dass jeder eine klare Vorstellung davon hat, wofür die Marke steht und wie sich das in den Produkten ausdrückt.
Co-Branding und Co-Marketing
Diese Strategie kann ebenso helfen, den Markenwert zu steigern. Eine Co-Branding-Kampagne kann einen Teil des Wertes der anderen Marke auf die eigene übertragen und nicht nur den Bekanntheitsgrad erhöhen, sondern ebenso den finanziellen Wert der Marke.
Brand Value als Indikator für Leistungsstärke
Ein starker Markenwert basiert demnach auf der Wahrnehmung der Marke, der Wirkung, die diese Wahrnehmung auf das Unternehmen hat und der Wert dieser Wirkung. Mit einer starken Marke lassen sich Kund:innen leichter binden und es werden höhere Produktpreise erzielt. Auch bei der Einführung eines neuen Produkts ist ein hoher Markenwert von Vorteil. Durch einen starken Brand Value und Brand Equity wird es leichter fallen, das Produktportfolie auszubauen, da man ein unbekanntes Produkt lieber von einer vertrauten Marke kauft.
Fazit
Der Markenwert richtet sich letztlich ausschließlich nach der Wahrnehmung der Verbraucher:innen. Beim Aufbau eines Markenwerts geht es also darum, die Einstellungen und Gefühle der Kund:innen gegenüber der Marke zu prägen. Der Wert kann mit verschiedenen Methoden berechnet werden und spielt eine entscheidende Rolle bei der Wahrnehmung und dem finanziellen Erfolg eines Unternehmens. Die Steigerung des Markenwerts erfordert eine ganzheitliche Strategie, die auf Qualität, Konsistenz und einem positiven Kundenerlebnis beruht.